Через кілька днів після того, як президент Дональд Трамп здобув несподівану перемогу на президентських виборах 2016 року, Марк Цукерберг рекламував вплив своєї компанії на політику. Генеральний директор заявив, що «пишається» тим, що Facebook дав багатьом «голос на цих виборах».
Оскільки Мета дистанцюється від політики, кампанії покладаються на нові прийоми, щоб охопити виборців
Дмитро Сизов
Тепер, напередодні матчу між Трампом і президентом Байденом, Мета змінює курс.
Після багатьох років використання пакета програм для соціальних мереж як джерела життя для кампаній Meta пориває з політикою. Компанія зменшила видимість політичних постів і облікових записів у Facebook і Instagram, а також запровадила нові правила для політичних рекламодавців, порушуючи систему таргетування, яку політики давно використовували для охоплення потенційних виборців.
За словами обізнаних людей, які говорили на умовах анонімності, щоб обговорити приватні кадрові питання, хвилі звільнень потрошили команду, відповідальну за координацію з політиками та кампаніями. Сюди входять іноземні працівники та американські службовці, які рекламували продукцію компанії політикам і поставили запитання про свої послуги з кампаній.
Команда з продажу реклами, яка колись була частиною команди Трампа під час виборів 2016 року, тепер відповідає за багато своїх попередніх обов’язків, кажуть люди.
Відхід Meta від поточних подій змушує кампанії посилити охоплення цифрових технологій, що може змінити вибори 2024 року. Порівнюючи березень 2020 року з березнем 2024 року, у кампанії Байдена і Трампа спостерігалося зниження середньої активності на одну публікацію у Facebook на 60 відсотків, а в Instagram – двозначне зниження.
Команда Трампа розглядає дії Мети як спробу схилити терези на користь Байдена. Тим часом кампанія Байдена вже почала змінювати свою онлайн-фокусність, залучивши групу впливових людей і волонтерів, які поширювали свої повідомлення в приватних просторах соціальних мереж.
З усім тим, у напруженій боротьбі по всій країні ні демократи, ні республіканці не можуть дозволити собі ігнорувати Facebook — найбільшу в світі соціальну мережу. Очікується, що витрати на політичну рекламу в соціальних мережах зростуть майже вдвічі з 324 мільйонів доларів США у 2020 році до 605 мільйонів доларів США у 2024 році, згідно з оцінками цифрової аналітичної компанії EMARKETER.
«Немає іншої платформи, яка охоплює стільки виборців у такому масштабі», — сказав Ерік Вілсон, керуючий партнер республіканського технологічного інкубатора Startup Caucus. «Тож кампанії було б безглуздо відмовлятися від цього».
Речник Meta Дані Левер стверджував, що зміни є відповіддю на відгуки користувачів. «Ці зміни мають на меті вплинути на те, що бачать люди, тому що вони сказали нам, що вони хочуть — бачити менше політичного контенту та мати більше контролю», — сказала вона. «Цей підхід базується на роках роботи та застосовується до всіх».
Понад десять років тому Силіконова долина залицялася до політичного світу.
Цукерберг модерував ратушу 2011 року з президентом Бараком Обамою , яка транслювалася в прямому ефірі на Facebook. Президентські дебати в кампанії 2016 року транслювалися на Facebook Live. Працівники відділу реклами підтримували політиків і кампанії в курсі останніх інструментів компанії, навіть співпрацюючи з командою Трампа в 2016 році.
Але після широкого обурення через спроби російських агентів проникнути в соціальні мережі, щоб вплинути на президентські перегони 2016 року, Meta — тоді відома як Facebook — почала змінювати свою стратегію. Компанія скасувала комісійні для своїх представників з продажу політичної реклами та створила новий сайт для просування своїх інструментів для політиків усього політичного спектра.
Атака на Капітолій США 6 січня 2021 року, яка була частково організована у Facebook, прискорила цей відступ. Незабаром після блокади компанія оголосила , що зменшить кількість політичного контенту, який з’являється в новинних стрічках користувачів.
«Люди не хочуть, щоб політика та боротьба переймали їхній досвід роботи з нашими службами», — сказав Цукерберг інвесторам через три тижні після нападу.
У лютому Meta оголосила, що припинить рекомендувати політичний контент з облікових записів, за якими користувачі не стежать в Instagram, або його нової текстової програми Threads. Голова Instagram Адам Моссері минулого року попередив, що Threads не буде «заохочувати» політику та «важкі новини» на платформі, оскільки це не варте уваги.
Відкат вплинув на головні новинні видання, різко вплинувши на залучення.
Згідно з аналізом даних The Post , 25 найбільш цитованих новинних організацій у Сполучених Штатах втратили 75 відсотків загальної активності користувачів у Facebook і 58 відсотків взаємодії в Instagram між першим кварталом 2022 року та першим кварталом 2024 року. Праві новинні видання, такі як Newsmax, Daily Wire, Fox News і Breitbart, зазнали більшого падіння, ніж їхні звичайні аналоги в Instagram, але такого партійного розколу у Facebook не відбулося, виявив аналіз.
«Це просто цікавий момент», — сказала Наталі Страуд, професор Техаського університету в Остіні, яка вивчає соціальні мережі. «Схоже, що існує певна схема [від новин і політики в соціальних мережах], і це змушує мене задуматися: куди люди підуть за цією інформацією? Або вони просто обійдуться без нього?»
Дослідження показують, що соціальні медіа привертають «неуважну аудиторію» до новин про поточні події, збільшуючи знання користувачів про політику. Одне дослідження 2020 року показало, що дезактивація Facebook за чотири тижні до проміжних виборів у США 2018 року погіршила фактичне розуміння новин користувачами та політичну поляризацію.
«Більшість людей не так сильно переживає за політику, тому вони не збираються шукати інформацію про політику», — сказав Джошуа Такер, професор Нью-Йоркського університету, який вивчає соціальні медіа та політику . «Оскільки люди були на платформах соціальних мереж з неполітичних причин, вони отримували більше політичної інформації».
Тим часом політичні кампанії пристосовуються до цієї нової реальності. Байден, схоже, протистоїть цій тенденції, частіше публікуючи дописи в облікових записах соціальних мереж — у тому числі з офіційних сторінок Білого дому — щоб стимулювати залучення. Кількість публікацій у Facebook, пов’язаних із Байденом, зросла з приблизно 300 у березні 2020 року до понад 600 у березні 2024 року, тоді як кількість публікацій Трампа впала з понад 1000 у березні 2020 року до приблизно 200 у березні 2024 року, виявив аналіз Post.
Хоча Трамп різко збільшив кількість публікацій у власній соціальній мережі Truth Social , він утримується від частих публікацій у Twitter, Facebook або YouTube. Головний радник передвиборчої кампанії Трампа Кріс ЛаЧівіта порівняв відхід Meta від політики з формою тіньової заборони, коли технологічні компанії дозволяють користувачам публікувати публікації, але таємно пригнічують тих, хто бачить вміст.
«Люди повинні бути стурбовані, і у Конгресу повинні бути запитання», — сказав він. «Я думаю, що Big Tech було б абсурдом, якби вони думали, що республіканці не будуть хвилюватися з приводу того, що вони поклали свій палець на шкалу органічних політичних виступів».
Навпаки, кампанія Байдена розпочала виборчу кампанію 2024 року, розуміючи, що буде важко охопити виборців онлайн. Натомість кампанія покладалася на цифрову рекламу та волонтерів для поширення інформації про президента в приватних цифрових просторах, таких як повідомлення та групи в соціальних мережах.
Політичні кампанії всіх типів намагалися подолати обмеження Meta щодо націлювання реклами, використовуючи власні дані або загальнодоступну інформацію, таку як реєстрація виборців, щоб налаштувати, яка реклама показуватиметься певній аудиторії на Facebook. Але намагання зіставити файли виборців з окремими користувачами не завжди є точним і не повністю замінює цінність, яку колись пропонували параметри націлювання Meta для кампаній, сказав Вілсон, консервативний цифровий стратег.
«Facebook багато знає про своїх користувачів», — сказав Вілсон. «Це одні з найцінніших рекламних даних у світі… [але вони недоступні] для політичних кампаній».
З усім тим, ці рекламні оголошення можуть стати більш критичними у світі, в якому користувачі бачать менше новин і політики у своїх стрічках.
«Як виборцям дізнатися про проблеми, які поставлені на карту під час виборів?» — запитав Вільсон. «Я вважаю, що зрештою викликає занепокоєння обидві сторони — але насправді наша демократія загалом — те, що політика розглядається як слово з чотирьох літер і витісняється з публічної площі».